网上报名官方网站 成绩查询唯一渠道


2012营销师考试:如何进行品牌战略管理

  营销师行业视点之如何进行品牌战略管理?

  作为一名管理咨询者,首要从企业的实际需要出发,制定合理的品牌战略规划方案至关重要。由于很多企业在实际经营过程中,虽然十分重视品牌的建设,也愿意为品牌的建设而投资,但在实际执行过程中,企业对品牌的理解却又停留在基本的形象层面上,对于品牌战略的内涵理解甚浅。这会导致企业在执行品牌战略规划方案过程中,懵懵懂懂的前行,使执行效率大为降低,甚至走错了方向,和原有的战略规划方向背道而驰。为此,明确品牌战略规划的意义对于企业而言将十分重要。

  (一)为“竞争”而品牌战略

  那么品牌战略是何物呢?

  回答品牌战略的内涵,首先要明确做出品牌战略规划的目的是什么?能够为企业带来什么?企业为什么必须实施品牌战略?近而明确品牌战略规划包含的内容和实施的路径是什么?

  从企业的发展来看,将经历创业阶段、发展阶段和成熟阶段。企业在不同发展阶段,将面临着不同的发展环境,特别是随着企业的发展壮大,企业的竞争实力将会随之而有所变化。对于初创的企业,可以凭借灵活的经营模式、价格差异、附加的服务进行市场竞争,以此谋得市场的一席之地。对于行业的领导者而言,则更多依靠的是品牌、资本实力、技术研发力量、广泛的渠道等等建立自身在市场上的地位。消费者则根据消费观念,对企业提供的产品、服务进行选择;产品供应链的各级用户也根据某一个标准确定和企业合作的级别。而对于产品/服务同质化的当今市场,品牌将成为人们主要 “消费观念” 的依据和判定合作的“标准”。可见,品牌实际上是市场竞争的必然物,是行业发展到一定阶段而凸现的“实力标准”。对于很多咨询者和品牌研究者,赋予了品牌更多的个性、文化、形象等内涵,虽然有助廓清品牌的基本内涵,但是由于忽视品牌竞争的要素,使得很多企业认为品牌就是自身包装的形象,品牌的建设也是必须循序渐进,一步一个脚印的“积累”和“沉淀”,造成企业在内心深处,忽视品牌建设的紧迫性和面对的竞争环境。

  为此,重新强调品牌竞争是至关重要的,是企业必须应认识到的。品牌的竞争是自然存在的,且是国内多数行业发展面临的必然选择。构建品牌能够为企业带来强大的竞争力,推动企业在市场中的业绩表现,吸引更多的潜在消费者和企业建立忠诚的关系。因此,企业推动品牌战略规划的根本目的就是为了实现竞争,确立自身在市场中的地位形象,有效拉动市场份额。

  (二)为“执行”而建立模式

  有些企业认为:品牌战略规划就是给品牌定位、做个logo、实施广告计划,这种理解忽视了竞争的源头,即品牌战略规划实际上是通过品牌表达的方式,构建有效的竞争模式,这个竞争模式是建立在企业的实际资源基础之上的,所以品牌战略规划必须对企业资源进行有效分配,在配置的过程中通过对市场环境的评估,为品牌的成长和竞争建立有效的策略。很多管理咨询公司由于忽视对企业资源的分析,凭借主观意识为客户提供的品牌战略规划方案往往很难执行。

  有了对品牌战略规划的基本认识,对品牌战略规划包含的内容和实施的路径就很容易理解。顺着“竞争”这个核心思想,品牌战略规划方案将围绕着竞争的宗旨,在企业实际资源的基础上,形成基本的三个竞争模式。一是多元化的品牌竞争战略;二是关联化品牌竞争战略;三是个体化品牌竞争战略。各个竞争战略模式适合不同的行业发展背景,同时企业应当根据实际资源和执行力进行选择。这样既有助于按照行业的竞争状态来设定模式,也有助于使公司资源配置更加合理,形成重要的品牌竞争一极。

  当企业选择了适合自身的品牌战略竞争模式,就要考虑在一定的时间段内它的既定目标和相应配置的资源是什么,以及由谁来具体推动品牌战略规划的实施,即企业的组织构建也是品牌战略规划所要考虑的范畴。只有明确了部门的责、权、利,企业组织才会成为推动品牌战略规划的执行单元。同时基于激励的宗旨,为执行单元的成员建立科学的KPI绩效考核指标,才会更加有效的促进品牌战略规划的“落地”实施。

  (三)为“有效”而使用工具

  从上述叙述来看,选择正确的品牌竞争战略模型是品牌战略规划的关键所在,而这需要全面而科学地分析企业的市场环境和面临的竞争态势,从而确立自身的市场竞争机会。因此企业应当学会从PEST分析、五力分析、3C分析、SWOT分析等模型中为自身提供更多的视角,使自身分析的信息更加全面和系统,为选择正确的品牌竞争战略模式提供信息依据。

 

来源:营销师考试网
责任编辑:chenyi

首页 上一页 下一页 末页 共1页 第1页