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2012营销师考试:现代市场营销人必修四大功夫

  “一切以经济建设为中心”的战略方针,让营销这个曾今被人轻视的职业渐渐变得不再默默无闻,营销人也因此日益在经济舞台上扮演者重要的角色。今天,随着经济市场化进程的加快,现代市场对营销人的要求也越来越高。

  在计划经济时期,无论是从大众称谓还是从岗位职称上来看,在众多人的眼中,营销人就是供销员。当时,市场供需特征供不应求,需求特征明显。供销员只需带上身份证明和产品,就可以找到指定的市场和买家。供销员的业绩和计划分配的收益也不能引起大家的注意。而且,在企业内部看来因为市场供不应求,供销员之间的能力表现,也得不到标准验证。唯一能够给大家留下深刻印象的那就是酒!60年代出生的营销员,基本上都经历过“煮酒论英雄”,酒量代表销量,驾驭酒场就能英雄市场!笔者因为不善喝酒,在后来的营销职业进程中,也时常遭遇众多客户的质疑!“营销人,哪能不会喝酒?”。

  但随着计划经济向市场经济的转变,集体经济和私有经济的并存日益加快,市场化的进程也日益加快,私有经济的多元化发展,直接带来日益激烈的市场竞争态势。因为,市场需求在经过最基本的物质保障后,市场需求也呈现多元化。而且需求多元化表现得越来越细,从最初的物理需求低功能,到材料品质需求的高功能、从功能单一到功能多元,从传统到时尚,从“迷信”到信仰和科技!从简单到舒适、奢华!从物质到精神!……而且这种多元化不仅发生在某一个领域,而是发展到每一个具细的产品。这种市场需求多元化已经明显的导致市场供应急剧分类,停留在同质化市场供应竞争的企业经营者生存愈发困难。企业为了在现代市场竞争中规避竞争风险,对营销人的素质要求自然会越来越高。因为需求主宰的现代市场,营销已经成为一个企业不可或缺的呼吸机!

  我曾今在“看看你在卖什么?”这篇文章中,描述过不同时代销售人员的特征,“60年代卖酒、70年代卖”牛“、80年代卖药、90年代卖字、21世纪卖品牌”这是对销售特征的一种形象描述和预测。也是对在不同市场变化的前提下拟出的不同应对方法。但对于现代营销人来言,如果仅仅停留在市场应对层面上永远不够,因为应对特征的同质化,同样不能规避市场竞争的威胁,最终影响自己能否真正的帮助企业适应市场和驾驭市场。

  最近,我在咨询工作中,看到部分营销人的“出招”要么就是同质效仿,要么就是片面追求离奇,可是收效甚微!部分企业经营者也一样,跟“奇”而上,不但达不到预期收益,反而拖累自己和企业。其中最重要的原因就在于从“出招”开始就背离了市场的立体需求。从主观上来看,在于我们在面对需求环境复杂的情况下,不能做出深刻的分析、形成果断的判断,出招自然盲目臆断!结果只会浪费资源,还会打击企业经营者和自己的自信心!

  由此看来,我们必须针对市场的需求变化,审视自己针对市场需求的应变能力。面对新时期的市场特征,提高自身的本领!但是,学习和提高自己的“功夫”关键还要把握方向,因为“方向不对,越走越乏味”,“方向选对,越走越有味”。

  结合当今市场的特征和营销咨询实践,依个人判断,我们有必要从以下四个方面着手去武装自己。

  其一、发现需求

  发现需求犹如“探宝”,一个营销人如果能够科学发现市场需求,无疑会占尽先机。

  现代市场需求特征表现不仅多元化,而且因不同市场因素的干扰,在不同的区域市场空间里需求特征各异,如果仅仅依靠成熟市场、成熟的经验去全面掌握市场需求的特点,往往会“剑走偏锋”,应对需求变化的招数也会失去灵验。如果应付竞争的手段一旦同质化,往往就会把很多营销人和经营者领到很窄小的区间里,于是大家就会在一个个小空间里“搏杀”!,最后的结果是彼此“筋疲力尽”,即使是抗风险能力强的企业和经营者,也只能是勉强维持经营。

  在困苦的市场竞争中,很多经营者无奈之中,要么主导和激化竞争的强度,利用自己的资源优势排斥对手,祈求坚持到最后,因为毕竟“剩者为王”。要么,“随行就市”跟在先行者后面“赛跑”。结果,市场业绩始终都不会出现“新天地”。

  如何摆脱困境,不仅对企业还是企业的下游合作伙伴而言,显得尤为重要。所以,很多企业经营者都希望,自己雇用的营销人能够“危难之处显身手”,找到突破的捷径。这也是很多在岗的营销人经常面临的压力。

  因为,往往很多未来能够带来市场变化的需求特征呈隐性,甚至是处在孕育期。这就需要我们去深挖市场,从表及里去发现新需求。在发现新需求的过程中,我们必须结合企业自身的资源,从已有的基础资源上出发,剖析阻碍市场进展的因素,分析自身产品的寿命周期,分析产品的受用人群,以及消费者的消费习性趋向。特别注意的是要结合产品与消费群,要明确自己到底要服务哪些消费群,这些消费群的规模变化可否得到控制。如果消费群一旦锁定,就要深入调研目标消费群的消费个性取向,而且要在企业内外部进行批判式的论证。一旦论证被通过,这些被论证通过的需求特征,就会直接形成企业产品或服务相对应的市场定位畴型。

  另外,有些时候我们还必须纠正一些错误的看法,很多营销人不加分析,以为从下游客户那里捕捉到的信息反馈,就片面地认为是典型的新需求。这些信息反馈有些不可否定的具有一些建设性的特点,但是大多夹杂有主观感情色彩。虽然如此,我们也不要抱着不忽视的态度,要进行综合分析,既要肯定也要在肯定的基础上从批判的角度出发,才能保证不会出现臆断的市场策略。

  发现需求,还不仅仅表现在企业产品的市场策略上,如服务方式、运营模式、合作方式、管理方法、市场推广、宣传和公关等等。一个现代营销人如果能够在营销工作过程中,全面培养自己乐于发现需求的职业习惯,就会在工作积累中提高自己发现需求的能力,也就会在企业市场经营困难产生时迸发出智慧的火花,而你的智慧一旦转化为生产力,你就会由此变换职业角色,上升到新的职业高度。

  其二、满足需求

  需求特征一旦明显化,营销人必须重视对需求的满足。

  首先,必须正视对需求特征的科学认识,一旦认定就必须坚决支持对需求特征的判断意见,而不是左右动摇,否则就会错过时机。很多企业经营者或经销商都曾今经历过与市场良机擦肩而过的厄运,原因就在于对需求特征认识不够坚定。而作为营销人,要么是服务于企业决策,要么服务于经销商的指导与帮助,营销人此时此刻如果怀疑自己,自然在营销献计或决策上缺乏果断,面对企业经营者和经销商就难以形成强劲的“推力”。

  其次,要设计满足需求的计划。

  现代市场需求特征表现不仅多元化,而且因不同市场因素的干扰,在不同的区域市场空间里需求特征各异,如果仅仅依靠成熟市场、成熟的经验去全面掌握市场需求的特点,往往会“剑走偏锋”,应对需求变化的招数也会失去灵验。如果应付竞争的手段一旦同质化,往往就会把很多营销人和经营者领到很窄小的区间里,于是大家就会在一个个小空间里“搏杀”!,最后的结果是彼此“筋疲力尽”,即使是抗风险能力强的企业和经营者,也只能是勉强维持经营。

  在困苦的市场竞争中,很多经营者无奈之中,要么主导和激化竞争的强度,利用自己的资源优势排斥对手,祈求坚持到最后,因为毕竟“剩者为王”。要么,“随行就市”跟在先行者后面“赛跑”。结果,市场业绩始终都不会出现“新天地”。

  如何摆脱困境,不仅对企业还是企业的下游合作伙伴而言,显得尤为重要。所以,很多企业经营者都希望,自己雇用的营销人能够“危难之处显身手”,找到突破的捷径。这也是很多在岗的营销人经常面临的压力。

  因为,往往很多未来能够带来市场变化的需求特征呈隐性,甚至是处在孕育期。这就需要我们去深挖市场,从表及里去发现新需求。在发现新需求的过程中,我们必须结合企业自身的资源,从已有的基础资源上出发,剖析阻碍市场进展的因素,分析自身产品的寿命周期,分析产品的受用人群,以及消费者的消费习性趋向。特别注意的是要结合产品与消费群,要明确自己到底要服务哪些消费群,这些消费群的规模变化可否得到控制。如果消费群一旦锁定,就要深入调研目标消费群的消费个性取向,而且要在企业内外部进行批判式的论证。一旦论证被通过,这些被论证通过的需求特征,就会直接形成企业产品或服务相对应的市场定位畴型。

  另外,有些时候我们还必须纠正一些错误的看法,很多营销人不加分析,以为从下游客户那里捕捉到的信息反馈,就片面地认为是典型的新需求。这些信息反馈有些不可否定的具有一些建设性的特点,但是大多夹杂有主观感情色彩。虽然如此,我们也不要抱着不忽视的态度,要进行综合分析,既要肯定也要在肯定的基础上从批判的角度出发,才能保证不会出现臆断的市场策略。

  发现需求,还不仅仅表现在企业产品的市场策略上,如服务方式、运营模式、合作方式、管理方法、市场推广、宣传和公关等等。一个现代营销人如果能够在营销工作过程中,全面培养自己乐于发现需求的职业习惯,就会在工作积累中提高自己发现需求的能力,也就会在企业市场经营困难产生时迸发出智慧的火花,而你的智慧一旦转化为生产力,你就会由此变换职业角色,上升到新的职业高度。

  其三、创造需求

  随着经济竞争的日益白热化,经营者日益需要摸索一条在一定的周期“无人可及”的发展之路。这就要求营销人能否具备“x光”作业的能力,穿透现有市场的种种现象和本质,挖出带有前瞻性、变革性的隐性市场需求。

  如汇源在水果市场竞争激烈的时候,汇源把口吃的水果,转化为液体的饮品,汇源果汁也因此在市场上获得惊人的业绩表现。

  再如,把对农作物有害的昆虫,变为上等佳肴,还引出一条养殖产业链的“菜青虫”在南方的部分酒店异常火爆。

  还有一些趣味性的包装食品,往往都是在市场夹缝中,脱身而出,让竞争者始料不及,深感叹息!

  而且,这种创造性的需求,一旦得到被消费者发现,市场态势会向两个积极有利的方面变化,要么销售业绩快速反弹,要么制导市场的新格局,很快能让经营者成为关注的对象。很多起初源于大胆设想的奢侈品,就属于创造需求手法带来的产物。

  当然,创造需求不是一日之功,营销人必须在掌握了全面系统的专业知识的基础上,借用大胆的设想,还要经过多次尝试性的实践。思想探索和实践经历越多,创造需求的欲望才会相继增强,否则,就可能成为空想主义者!

  其四、推广需求

  需求推广对营销人而言,就是要把需求特征传播给下游的合作者,再由合作者传播给消费者,或者直接传播给消费者。对于前者而言,营销人必须学会激化合作者看待需求特征的眼光,一方面要培养合作者看待需求的眼光,另一方面要去发现有眼光的合作者。

  营销人必须针对不同的目标去组织资源,面对合作者,我们要把主导需求的各项潜在的和显性因素逐一的罗列出来,分析利弊分解和规避风险,指出有利于支持满足需求的有效路径,才有可能让合作者和我们站在同一条战线上来,这不仅需要营销人施展自己的演说推广的功夫,还要施展自己满足需求的实战技能,与合作者分享事实案例。让合作者看到阳光大道。对于那些有眼光的合作者,要强化其暂存在脑海中的模糊概念,变模糊为清晰而坚定,使之与我们志同道合、同心同德!一次不行,多次分级深入,坚决剔除“貌似神合”的游离合作状态。

  面对消费者,推广需求既要让消费者看到你的产品或服务充满阳光、又要保证消费者体验阳光消费。从产品设计开始,我们就要保证产品所提供的物理功能属实,品质稳定,此外还要考虑外观的舒适和雅致程度,另外不要忘记产品的外在包装同样重要。不同的产品所面对的消费人群也不一样,并不是价格趋低对消费者而言,就能看到阳光。因为,消费者除了消费产品的物理功能之外,很大程度上看重的是消费所带来的消费价值需求。低价不一定能折射出消费者内心的价值需要。推广服务上除了语言自然优美、还有行动快捷高效;既讲求终端形象,还讲求终端的精神;除了微笑迎送客,还要售后的责任性的回顾。

  此外,我们还必须考虑如何支持和保护合作者与消费者,这就需要我们制定科学的传媒推广和公关推广计划。既要让合作者肯定自己的眼光,又要让消费者感触到阳光消费的快乐。因为,无论是合作者还是消费者,大家都需要安全保障。我们一旦进行传媒推广和公关推广,就意味着要承担社会责任,接受市场和社会监督。因此,我们就要学会科学地制订推广计划,否则,就有可能因为计划不周或计划本身就缺乏“阳光”而出现违法现象,连自己都保护不了,谈何保护合作者和消费者。而且,这样的危机案例在很多大型企业也多次出现,问题严重的甚至给整个企业带来毁灭性的打击,最终还波及到社会大众的利益(如乳业制品08年的行业事件)。

  中国营销人经过改革开放三十年来的市场培养,今天我们到底走到了哪里?,明天我们又要走向何方?这是我们自己必须要时刻斟琢的问题,否则,就可能是原地踏步!因为需求在变,而自己还工作生活在原来的习惯里,思想观念得不到更新,就只会绊住自己前行的脚步。发现需求、满足需求、创造需求、推广需求,就有如汽车的四个轮子,车轮好,才能保证自己跟上变化的路途,保证自己安全前行!

 

 

来源:职业资格考试网
责任编辑:chenyi

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