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营销师考试:淡季销售的误区及对策

  淡季,是营销人员必须面对的问题。淡季真的没法提高销售吗?淡季真的那么淡吗?其实不然。

  淡季销售的误区

  误区一:销售队伍的松懈

  在很多销售人员里流传着一句话:“旺季做销量,淡季做市场。”这句话乍一听有点道理,但实际上却从侧面反映了销售人员的松懈思想。销售人员往往认为进入淡季就到休息的时候了。就连有的销售经理都有这种想法:觉得兄弟们经过旺季的辛苦该有一段轻松日子,销量调低一点,休养生息,为旺季做准备。上边疏于管理,下边自然形同放羊。危机在淡季的时候还不会有明显的体现,但等到旺季来临时,这种由销售队伍的松懈带来的危害就会一一浮出水面:

  进入旺季需要一定时间的预热,淡季拜访频率下降造成销售人员和客户之间的生疏,同时也会给竞争品牌以可乘之机;

  对销售人员销量要求的下降造成产品某些渠道或售点的真空,客户会因此对产品产生“陌生感”,需要一个长短不一的重新认识过程,而且此渠道或售点的固定消费群体也许会因此改变消费习惯;

  销售人员长期的懒散会形成一种习惯,在旺季来临之际会不适应,就像一根牛皮筋,如果始终一张一弛,就会有很强的韧性,但如果一直在松弛状态,突然拉紧则有可能会断裂,销售人员也是一样。

  误区二:无限制的价格促销

  进入淡季,很多企业迫于销量压力往往会选择价格促销来维持销售。我们常说“价格是一把双刃剑”,适度的价格促销对销售是有帮助的,可是无限制的价格促销却无异于自杀!

  试想,一个消费者今天在超市看到一瓶500mL自己所喜爱的果汁由原来的每瓶3元降到2.5元,她会兴冲冲地买一瓶来喝。第二天逛超市,见到该果汁价格降到每瓶2元,她会有点犹豫地买一瓶来喝。到第三天如果见到该果汁降到1.5元一瓶,也许这个消费者在很长时间内都不会选择该果汁来饮用。她会想,也许明天会更便宜;或者想,是不是这批货质量有问题。汇源果汁的真系列PET产品2002年在陕西上市后可谓风光无限,成为以18~35岁女性为主体的消费者的首选。继成功推出真系列500mL和1.5L PET包装以后,汇源又在2003年6月在陕西市场推出330mL PET包装果汁,上市价格为1.8元一瓶,上市后市场反应一般。 过了半个月后零售价降为1.5元一瓶,市场开始有所反应。一个月后零售价降到1.2元一瓶,某些超市已经出现消费者抢购现象,超市出现断货。1.2元一瓶的价格保持了大约2个月的时间,汇源又将零售价下调到1元一瓶,奇怪的是市场并没有出现预想中的疯狂抢购现象。这就是无限制的价格促销对消费者造成的伤害,330mL的产品的命运也蒙上了一层厚厚的阴影!

  无限制的价格促销对销售渠道的伤害更是致命的。大量的产品积压在中间环节消化不了,间接形成对旺季的影响。客户对厂商的不断降价感到厌烦,产生受骗感,打击了客户的信心。今年乐百氏旗下的“脉动”以其“水果味道的水”的新概念推向市场,取得了成功,可是其“水果味的水”却并不是新鲜的东西,早在2001年,西安本地的H公司就有相同的产品推出过。H公司旗下的“R氏”果汁在西安当地以及周边的省市都有相当高的知名度,其200mL利乐包装红苹果汁,上世纪90年代初在西安曾经是风靡一时的饮料,即使现在仍然有相当大的消费群体。2001年该公司推出了“R氏水果水”系列,以“水果味道的水”作为推广概念上市,上市初期取得了不错的销售业绩,占据了一定的市场份额。当年的秋冬交替之际,因为季节原因销量急剧下滑,公司采取搭赠的方式进行促销,终端售点包括批发客户都囤积了一定数量的货。就在搭赠促销刚刚结束不久,H公司突然针对传统渠道推出将原来每箱24元的供货价降至每箱9元,活动一开始,整个市场震动了,在搭赠活动中进了货的客户纷纷要求退货及赔偿损失,没进货的客户在如此大力度的价格促销面前也犹豫不决!这样的促销结果可想而知!进入2002年,除了消化一些库存以外,“R氏水果水”几乎淡出了市场。

  误区三:过度压缩费用

  似乎是不成文的规定,所有的企业做市场的时候都本着“投入和产出成正比”的原则,这原本也是正确的原则,可是在淡季过度的压缩费用却给销售带来更大的压力,使淡季更淡!过度地压缩费用往往意味着陈列的缩小、促销频率和力度的降低、人员的流失等一系列问题。

  Y品牌滋补酒2001年在陕西市场打了个大胜仗,原因是该公司在春节前后的旺季增大了超市陈列费用,大幅度提高了销售人员的提成比例,使得Y品牌滋补酒销量比2000年增加了3倍。由于Y品牌实行的是大包制,负责陕西市场的销售经理赚得腰包鼓鼓的。过完春节,该经理想过几天安生日子,也少花点钱,于是取消了陈列费用,降低了销售人员的工资和提成,结果造成陈列质量的降低和大批销售人员的流失。等到2002年春节想再重整旗鼓的时候,却发现花了钱拿不到最好的陈列,招不到合适的员工,致使2002年的销售额竟然低于2000年!

  淡季销售对策

  对策一:加强销售队伍的目标管理

  中国有句俗话说:“养兵千日,用兵一时。”当淡季到来时,是到了养兵的时候,但却不是“放养”,而是“培养”。培养的一个方式就是考核指标的转换。销售人员的天职就是销售,换句话说销售人员就是为完成销量而存在的,所以企业在销售旺季将销量达成作为考核销售人员的主要指标,而在淡季考核的指标可以做出一定的转换,这样既可以使销售人员一直处于战斗状态,又可以将销售队伍许多旺季忽略的指标得以提升,比如考核成交率、生动化点数、模范店的建立数量、行政工作的及时准确性等。

  对策二:开拓淡季渠道

  摒弃一味采取价格促销的做法,开拓淡季销售渠道。大家都知道物极必反的道理,就像地球一样,一面夜色迷茫的时候另一面却正是阳光普照。一个产品进入淡季,正常的销售渠道都已经萎缩,但是同时却是另外一些销售渠道产生机会点的时刻。比如前面提到的瓶装饮用水,秋冬来临的时候,正常的销售渠道超市、批发市场、零售店、摊点都进入萎缩期,然而生意冷淡了一个夏季的洗浴中心、桑拿中心却进入了顾客盈门的季节,人在洗浴、桑拿以后会感到口渴,而人在口渴时对饮料的第一选择不是可乐、果汁等,而是水!在这些场所这个时刻的消费者选择瓶装饮用水的几率较大,此时如果某一个区域的市场,比如一个城市的洗浴中心、桑拿中心都销售一个品牌的瓶装水的话,这个生意额也是不可低估的。

  对策三:合理使用费用进行针对性促销

  在淡季绝对费用降低的情况下,不一味减少相对费用以降低成本,而是投入适当费用进行有针对性的陈列和促销。夏季对于巧克力来说是一个绝对的淡季,首先消费者因季节而发生口味的改变使选择巧克力的人群减少,其次巧克力特殊的运输、储藏及陈列要求(低于22℃的温度)使很多销售渠道选择在夏季放弃销售巧克力 ,这更使夏季的巧克力销售内外兼忧。D品牌作为巧克力第一品牌,在夏季的一些陈列和促销方式令人耳目一新。

  在一些城市,D品牌经过和超市的谈判,利用正常陈列的费用将巧克力陈列到了超市销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内,这样既让巧克力在夏季得到良好的保存,又增加了巧克力在消费者面前的显现率。

  D品牌根据夏季做渠道促销效果不明显的特点,将一部分渠道促销费用转化为消费者促销费用,和当地的可口可乐合作进行捆绑式销售,D品牌的巧克力得以在可口可乐数以千计的陈列冷柜中展示,这样解决了三个问题:得到良好的陈列条件;得到足够多的陈列点数;得到好的销售效果。可乐是夏季人们最常选择的饮料,人们在选择可乐的同时会选择冰的巧克力。

  在意识到了淡季销售的重要性以后,走出淡季营销的误区,采取正确的淡季销售策略,真正做到“无淡季销售”,对于一个产品的销售意义是非常重大的,而对于企业来讲,一个经营思想的改变或许有着更为深远的意义。

 

来源:职业资格考试网
责任编辑:chenyi

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