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营销师行业热点:国内冷饮市场分析

  1、 国内冷饮市场现状有业内人士认为,冷饮企业正处在一个新的整合期,经过3年的不断整合,该市场将逐步趋于规范,冷饮质量和档次会有大幅度提升,同时行业集中度将不断提高。但整合期间,也是冷饮市场众家大战的几年。

  有统计数字显示,中国2000年的冷冻饮品产量为140万吨,2001年达到147万吨左右,年增长速度约15%.不难看出,中国冷冻饮品市场的发展潜力巨大,依然蕴藏着大好商机。在20世纪90年代中期,一些国外厂家就纷纷进入中国市场投资办厂,他们凭借雄厚的资本优势和著名的国际品牌,先进的管理经验和营销手段,迅速占领了大片中国市场,给国内企业造成了巨大的压力和威胁。同时,空前的市场竞争,也大大促进了国内冰淇淋行业的迅速发展。“和路雪”宣称2002年用于广告、促销的品牌建设费用再增五成,达1.5亿元:“伊利”2002年又投资6000万元在沪扩建冷饮生产线,力图打造“华东门户”生产基地:“冷狗”也投入巨资建造玻璃新厂房,冷饮生产能力一举扩充至180吨/日……收购、兼并、新建,冷饮行业巨头们的一个个大手笔看得同行眼花缭乱。

  大手笔的背后,是行业集中度的急剧提高。“短短五六年时间,上海冷饮厂家一下子从200多家减少至40多家,而事实上能维持生产的仅有20多家。”上海市冷冻食品协会秘书长陆翔华说起来不无感慨。目前上海冷饮市场的第一集团军是“和路雪”、“伊利”和“光明”,紧跟其后的是“雀巢”和“冷狗”。根据上海商情信息中心提供的数据,上海冷饮市场的容量大约在6亿元,而上述五大巨头,已经占到总量的80%.目前或未来一段时间内,能与他们叫板的,也只有“五丰”和“蒙牛”等外来巨头。

  国外品牌中,“和路雪”与“雀巢”在世界冰淇淋行业分别排名第一和第二位。“和路雪”作为联合利华中国策略一颗重要的棋子,一直主攻冷饮市场,自然也要致力于继续扩大在中国冰淇淋市场的份额。雀巢公司的冷冻食品和冰淇淋虽然只占业务总量的10%左右,但去年这家全球最大的食品公司自成功收购哈根达斯后,已初步显示出其准备大力拓展冰淇淋业务的势头。

  一直以来,“和路雪”在广告宣传投入上是标准的活跃分子,2002年投入1.5亿元进行品牌建设和广告宣传。相对“和路雪”大张旗鼓地做广告,“雀巢”的广告宣传势头则有点不够。从2002年2月起,“雀巢”把遍布北京城大街小巷的冰柜宣传画换成了“蓝色海洋冰淇淋形象”。

  冰淇淋消费也被细分为不同层次的市场。以哈根达斯、DQ为代表的高档冰淇淋,面向着高收入阶层和时尚消费人群,它主要通过专卖店的形式树立品牌,基本上是独树一帜,彼此相安无事。而中低档冰淇淋市场上,“和路雪”、“雀巢”的争夺愈演愈烈。尽管两者的市场策略可能是风格迥异,但他们对中国冷饮市场的觊觎之心可是完全一致。虽然说一山难容二虎,这两大品牌却大有齐头并进之势,当然,这绝对不意味着争斗的减弱,要知道,无论哪一方稍微掉以轻心,都可能被淘汰出局。

  今年的冷饮市场上,除了“和路雪”与“雀巢”两大国际巨头,国产品牌“伊利”、“蒙牛”、“康乐”、“北冰洋”、“天冰”等也在一拼高下,国产品牌走的大多是价廉物美的路线。

  两相比较,“伊利”占据了更大优势。在伊利的产品介绍牌上,冰淇淋就密密麻麻罗列了蛋奶火炬、巧克力脆皮火炬、草莓鲜奶火炬等九大品种,再加上四个圈、指挥棒等12种雪糕,10余种冰棍,“伊利”产品几乎覆盖了全部冷饮品种,俗话说,东方不亮西方亮,如此多的品种,总会让人找到适合自己的产品。

  但是不幸的是,除了伊利品牌,几乎没有其他国产冷饮品牌能够重视这个问题。从“大红果”、“沙冰”、“沙皇枣”,这些一度凭借口味独特,售价便宜而红极一时的国产品牌,都是昙花一现。一个夏季过后,便找不到它们的身影了。业内人士分析,这主要是因为多数国内生产企业不具备连续开发新产品的能力,只凭单一产品打天下,难免会有吃腻的时候,只要消费者口味一变,就难逃出局的命运。这无疑是一场中外大战,谁能胜出?

  无论从生产规模还是国际声望来考虑,“和路雪”与“雀巢”无疑占据了较大先机。然而有数据表明,去年北京的冰淇淋市场占有率排第一的获得者不是“和路雪”也不是“雀巢”,而是国产品牌“伊利”。“伊利”总量第一,也堪称行业老大。相比之下,“伊利”的销售通道更加广泛也更加灵活,根据消费者心理分析,消费者购买冷饮消费品往往是瞬间决定,一个即便是更喜欢“和路雪”的消费者,也不会在口渴的时候不辞辛苦地去找一个能买到“和路雪”的商场。类似这种有品牌喜好却又不得不放弃的消费者,如果大量丧失,对“和路雪”与“雀巢”来说,实在是一个不小的打击。

  应该说,国产冷饮往往给人价格更优惠的印象,而今年的冰淇淋价格已经是越来越低,“和路雪”的“可爱多”蛋卷从去年的3.50元降至2.5元,“红豆”也从去年的1.5元降至1元,价格“昂贵”的梦龙竟然也有了3.50元的销售价格。而且一般来说,在冷饮热销季节,各种品牌都会有大规模的多种形式的促销活动。这对于“伊利”、“蒙牛”等国产品牌的“廉价”来说似乎是一种挑战。

  据悉,“和路雪”的成套生产设备均为进口产品,其销售网络的开展,市场推广手段的不断更新,更需要大笔资金投入。就整个冷冻饮品市场来分析,目前该行业的竞争已从单纯的价格竞争上升到更高层次的品牌竞争。不断推出新的产品品种,及时更新营销手段,让消费者的眼球时常紧盯着一个品牌不放,而不同品牌广告投放量的“你追我赶”,更说明各企业对于现在市场内的品牌认知度“关爱”有加。

  现在国内冷饮市场是三分天下。外资企业占领大部分高档市场,大多国有、股份企业居中档,乡镇企业和部分私营企业占领低档市场。冷冻饮品的消费仍以城镇市场为主。从地区分布上来分析,北方市场约占总量的60%,南方市场占40%,沪宁杭地区、京津地区、珠江三角洲地区依然是最集中、最先导的3大重点市场,消费量占全国总消费量的25%,市场销售额占全国总消费额的40%.中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳称,最近3年是中国冷冻饮品行业的一个全新的整合阶段,在此过程势必会“混乱”频生。

  但是,也就是通过国内企业的不断兼并重组,国外知名品牌的强烈“进攻”,该市场才会进一步规范,该行业才会迅速发展。同时,开发新型的销售模式,加大宣传力度,会促使产品的市场占有率不断攀升,企业的市场份额将逐步扩大,行业集中度将得到稳步提高。

  据北京的一份调查,消费者对现有的冷饮有10处不满足:1)没有冰凉感;2)奶油太多,越吃越渴;3)易融化;4)含糖量高;5)有些产品价格太高;6)纸包装不好;7)形状、口味、包装大多数相同,无新鲜感;8)品种太多;9)产品品质不稳定;10)不能降火、解暑。

  2、 国内冷饮市场的发展趋势由此分析,国内冷饮工业仍需大力改革、向前发展。预计冷饮发展将出现以下八大趋势:

  第一,季节性差异逐步消失。随着人民生活水平的提高,冷饮将从防暑降温作用逐步转变为休闲享受为主,从夏季集中销售逐渐向一年四季发展,特别是一些大宾馆、酒店、西式餐厅等,这种现象将更加突出。

  第二,产品的针对性将得到进一步加强。各冷饮生产厂家根据市场需求,将进一步加强产品针对性,在产品的开发定位上充分考虑对应人群和销售地区的需求。

  第三,产品将向系列化方向发展。如果味冰淇淋,不仅有香草型,还有草莓型、椰子型、香芋型、哈密瓜型等;夹心冰淇淋不只有草莓夹心,还有青梅夹心、甜橙汁夹心甚至蔬菜夹心等。

  第四,冰淇淋口味趋向多样化。目前,普通冰淇淋以甜味为主,不久将出现多种口味的冰淇淋,不但有纯甜味的,还有甜酸味组合,甜与咖啡味组合,甜与薄荷味组合,以及味觉怪异的多味冰淇淋出现。

  第五,产品向天然、保健、功能化方向发展。无脂肪、低热量、不含糖的冰淇淋会得到大力发展。大豆蛋白冰淇淋、蔬菜冰淇淋、含乳酸菌(包括双歧杆菌)冰淇淋、强化微量元素和维生素冰淇淋、螺旋藻冰淇淋、海带冰淇淋,以及中药提取液等有保健效果的产品也将流行。

  第六,外形与包装将更加新奇,新材料的应用将更加广泛。

  第七,产品组合化趋势也将出现。根据消费者需要,把多品种、多口味的各种冰淇淋组合包装,专门供应节日市场及家庭消费。此外产品的包装将趋于大型化,以求降低成本,吸引消费者。

  第八,国外品牌的市场份额会进一步扩大。中国加入WTO以后,大批洋品牌会进入中国市场,他们在产品开发以及市场营销上拥有丰富的经验,国内企业应有充分的准备。经过冷饮行业各厂家和业内人士的共同努力,2003年以后,国内冷饮市场将一片繁荣,消费者将得到更多的实惠。

 

来源:营销师考试网
责任编辑:chenyi

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