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营销师考试:如何减少浪费的促销?

  “很多企业花大力气做促销,在促销过程中也销售很多产品,但促销结束后销售额反而下降。”近日,武汉大学经济与管理学院营销系主任、博导汪涛教授给中南财经政法大学EMBA浙江班的学员讲授《战略性市场营销》上讲到,很多公司都采用它差别定价,因为可以提高公司的利润,但很多企业做的时候都没处理好两个问题。这就是做好差别定价必须处理的两个问题,一是分清客户,二是分清产品。

  分清价格敏感和不敏感客户

  第一是分清客户,在市场中,给敏感者定低价,给非敏感者定高价。在促销策略中,一定要注意给出条件,如收集五张优惠券,就打出七折,那么,只要是能拿出五张优惠券的消费者,就体现出他是价格敏感者。同样,不出示或不收集优惠券的消费就是价格不敏感者。

  很多公司做价格促销,促销很多,但浪费更多。因很多本来就想买,正好促销就买了,结果这个促销就浪费了,没有起到初衷目的。

  作为企业,一定要分清对谁促销,是对价格敏感者促销,还是对竞争对手进行促销。必须是有条件性的优惠,比如麦当劳的优惠券就是很成功的促销手段。假如你是个价格敏感者的话,你就要每天都要把优惠券带在身上,因为你不知道什么时候要吃,而且里面有限制那些是必须一起搭配。只有你是个高度的价格敏感者才会去花时间去比较,去选择怎么组合最实惠,而不是看到什么喜欢点什么,因为你是个价格敏感者。在市场中也有很多成功的促销手段,如你买我的产品,全价,只要你愿意填写信息表并愿意把填写的信息表邮寄给我,我就给你七折。现在甚至有的超市和厂家有这样的合作,在付钱的时候,只要你买的是我厂家的物品没有优惠券,但只要你买了我竞争对手的产品,就会有一张关于我产品的优惠券出来。

  所以说没有条件就会分不清楚,只有有条件,费周折的过程才能把敏感者给区别开来。

  分清产品档次规格

  第二,分清产品。为什么要将产品分开呢?因为给不同的客户,价格不同,假如提供相同产品的话,那就会乱套。比如银行大批量从电影院方买票,20元一张。假如银行职工的票被黄牛贩子用30元收了,黄牛贩子再用40元给一般客户。结果,这样就串位了,这个电影院的差别定价就是一个失败的促销。原因就是产品与产品之间没有分开。

  iPhone有一款手机,从599元美金直接降到399元美金,此款手机本想实行二阶段定价政策,但没想到百万部手机卖得那么快,74天就卖完了,就三个月不到的时间,便宜了200美元,引起了消费者的强烈不满,到最后CEO出面公开道歉,并赔付每个之前购买者100元代金券的代价。假如在第一波推出的手机上写上一百部典藏版字样,可能情况就会改变。

  还有一个例子就是打印机,谁也不知道打印机速度越慢的话,成本越高,但价格确实要比速度快的打印机低。原因在于,为了区分产品规格,厂家在普通的打印机中装有一个放慢速度仪,虽然成本更高,但能达到差别定价的目的。有些人看中打印速度,多付点钱没关系。

来源:考试吧
责任编辑:chenyi

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